El merchandising, ese término anglosajón que diariamente es
incorrectamente utilizado por NO profesionales del marketing… Que si el
merchandising del Barcelona, que si el merchandising del concierto, que si
ingresos por merchandising del club… mal, muy mal. Habitualmente se emplea la
palabra merchandising para definir elementos promocionales o publicitarios
referidos a un determinado equipo, evento, etc. (llaveros del FIB…etc).
Pues bien, como sabéis eso no es merchandising. Asi que si
has entrado a este blog con afán de leer algo sobre la última camiseta del
Barcelona o de sus mal pagados jugadores…. te has equivocado. Aquí hablaremos
del auténtico merchandising, merchandising en estado puro y referido al
marketing como una importante función de la organización.
¿Pero que es realmente el merchandising?
El merchandising es la técnica de marketing que busca
aumentar la rentabilidad del punto de venta. El merchandising por lo tanto
incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar
o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la
atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra,
etc.
En función de quien realiza la acción de merchandising
podemos diferenciar entre:
Merchandising del fabricante: acciones del
fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al
comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para
lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del
minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su
surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la
venta.
Obviamente hay muchos puntos en común entre el fabricante y
distribuidor, sin embargo en ocasiones sus objetivos no son compatibles. Si el
distribuidor intentara tratar de igual modo a todos los fabricantes, todos los
productos estarían colocados en el mismo punto del lineal o en la misma
cabecera y eso lógicamente no puede ser.
También podríamos dividir en función de su objetivo dos tipos el merchandising:
-MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN: Su objetivo es
dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos, provocarlas
ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor. A través de
un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación
atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación
visual del producto se potencia su atractivo y en definitiva los hace más
vendedores.
-MERCHANDISING DE GESTION: Sus objetivos son
satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Para
alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de
conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la
competencia. Así como, llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el
surtido y la comunicación en el punto de venta.
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